杭州天猫代运营-1小时卖出16万只,这家网红品牌怎么就成了天猫类目第一
作者:admin
发布时间:2021-06-07 21:17:28
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单品天猫累计销量突破3600万袋,天猫休闲零食类目复购率第一——这是新消费品牌“田园主义”,在不到2年的天猫运营生涯中打下的成绩。

近两年,健康饮食、身材管理等话题热度高涨,主打健康牌的全麦面包,一跃成为新消费领域的明星。在资本市场,健康食品赛道也受到了越来越多的关注。

今年天猫618,田园主义又迎爆发:6月1日零点起的1小时里,田园主义天猫旗舰店就卖出了约16.4万只全麦面包。这相当于一眨眼的功夫里,平均每1秒就有46只面包卖出。在今年天猫618前发布的“新鲜美食top10”榜单上,田园主义的全麦面包也登顶榜首。

“靠流量打天下的潮水正在褪去,产品为王的时代到来了。”田园主义CEO朱江涛认为,全麦面包走红的背后,是新消费在倒逼传统产业升级。

卖出3600万+袋的全麦面包

田园主义的创立源于创始人朱江涛的真实生活经历。

2008年,朱江涛正怀孕的妻子血糖偏高,医生叮嘱要吃全麦面包。可他找遍了市场,都没找到纯全麦粉做的面包。“市场中有很多像我太太一样的顾客,他/她们的消费痛点让我萌生了一个念头:能不能做一款健康到可以令家人放心食用、口感又还不错的全麦面包?”

这个念头埋了十年,朱江涛一直关注着全麦面包产品和市场。2018年,健康饮食理念蔚然成风,朱江涛感到,机会来了,于是创立了田园主义。

可是,做全麦面包说起来简单,一开干,却很难。

按传统甜面包烘培技术,如果不放糖油、纯以全麦粉制作,面包很难发酵。而2018年的全麦面包市场,市场上还有高糖高油高热量的“伪”全麦,健康和好吃仍是一对矛盾体。

朱江涛决心要改变这种情况。

2018年田园主义研发团队从0开始,探索全麦粉发酵技术。经历了无数次的试验,终于决定,采用了全麦面包冷藏中种低温发酵工艺。这种工艺繁复,需要历经18小时以上二次发酵,耗时是传统烘焙法的9倍。但由此做出来的原味全麦面包,100%真全麦发酵、无糖油、够营养,并且组织松软、有嚼劲,麦香浓郁。

这让朱江涛看到了进军全麦面包赛道的第一道曙光。很快,田园主义的第一款全麦面包面世,销量飞快上涨。

“越来越多以互联网思维打造的‘网红食品’企业正强势崛起,成长为各自品类的隐形冠军,甚至围绕爆品孵化出一条条特色新产业。它们能‘以小见大’的关键点,就在于能否创新地构筑爆品的产品力。”朱江涛表示。

2019年7月,田园主义正式登陆天猫,成长速度极快。不到两年,它已成为天猫休闲零食类目复购率第一的品牌。到2021年5月,其全麦面包天猫累计热销3600万袋。

老板亲自做客服

从一家新兴食品企业,到全麦面包细分赛道的第一名,朱江涛认为,田园主义的快速发展中,最离不开的是要坚持和用户在一起。

在首款全麦面包试点上线时,朱江涛就曾亲自做了1个半月的客服,直面客户需求。

“我们的全麦面包口感不酸不苦,产品现烤现发、严控保质期……很多产品和服务的微创新,都源于那时听到的用户反馈。”他笑着说,现在,公司高管团队每月都要去当一次客服,这一切都是为了离用户更近。

朱江涛认为,以互联网思维打造食品烘焙的特色产业,关键不在互联网那套“形”,而在能否坚守其“意”——离用户更近,洞察用户心意。

“全麦面包饱腹又营养,还不会给人担心发胖或不健康的过重心理负担。”朱江涛分析,出于身材管理和健康管理的需求,全麦食品成为许多年轻人的饮食新风尚,乃至消费“新刚需”。而这背后,是年轻人对于“身轻自在”的生活状态的向往。

因此,今年618,田园主义特地以全麦面包品类特性为切口,根据用户最关注的消费趋势和情绪共鸣,联合新世相在线上发起了一个名为#生活需要粗颗粒#的讨论话题。包括知名歌手黄龄、奇葩说辩手张彩铃、健身博主Giselle等积极参与发声,唤醒更多用户对优质主食选全麦面包的需求。

截至目前,该话题阅读超1.2亿,并且被芒果TV转载进纪录片首页展示。田园主义还和丁香医生推出了联名礼盒“粗颗粒食力盒”,共同向用户们推荐全麦健康食品和健康膳食理念。

不仅如此,通过抖音、小红书等社交媒体平台,田园主义有了更多直接面对用户的机会,还会邀请用户深度参与产品从研发到销售的全过程。

朱江涛透露,现在,田园主义已经形成了一套产品上线流程:产品创新试点—首波网友种草反馈—产品功能迭代—用户口碑营销。不同阶段收集到的用户反馈,不止可以指导新品研发,还能推动产品迭代、强化单品营销。

以全麦面包为切入口,田园主义以用户的健康作为企业发展的原点,坚持做健康面包的专研家,围绕全麦面包,拓展健康主食品类,做强特色产业品牌,为万千用户带来真正身轻自在的生活新体验。

健康食品市场正在快速增长,这也是田园主义快速起飞的依据。据欧睿国际数据预计,到2022年,中国轻食市场规模将达1200亿元,年增长率大于50%。

而朱江涛认为,关于全麦面包乃至健康主食的极致想象远未到终局。



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