天猫代运营-盯上“女人的脚”,吸粉近百万,半年卖出8000万
作者:admin
发布时间:2021-08-16 23:11:09
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“即将踏入职场,想要拥有一双‘7or9’的高跟鞋。”刷微博时,邓娟看到了这样一条心愿清单的信息。

这让作为“7or9”创始人的邓娟,内心泛起一阵暖意。

它盯上“女人的脚”,吸粉近百万,半年卖出8000万

在满街都是平底鞋的当下,要让高跟鞋走进年轻女孩的鞋柜,并不容易。一方面,有数据显示,近几年全球高跟鞋市场的平均增长率仅为2.82%;另一方面,国内传统女鞋品牌表现不容乐观:富贵鸟破产、达芙妮宣布彻底退出高档品牌的实体零售业务……

渺茫之际,“7or9”团队试着探索一条新路:2019年8月,“7or9”上线天猫;2020年双十一,入选天猫年度十大新品牌;今年年初,“7or9”完成数千万元A轮融资,而后在天猫618期间登上天猫男女鞋新品牌销量榜首。今年上半年,“7or9”全网销售额超过8000万元。

被越来越多的女孩认可,“7or9”成为国产高跟鞋品牌新秀。在8月4日的天猫服饰新品牌招商会上,“7or9”团队表示,他们想从用户自身穿着感出发,给女孩们打造一双可以穿着它奔跑的高跟鞋。

鞋柜里的高跟鞋

关于高跟鞋的起源说法很多,比如君王的增高鞋,比如骑马打仗穿的军用鞋,又比如雨天用于解决行走举步难题的涉水鞋。

而真正让高跟鞋兴起至今的,还是因为它成功走进了女人的鞋柜。

高跟鞋对女性意味着什么?

美国演员玛丽莲·梦露有一句经典名言:只要给女孩子一双合适的高跟鞋,她就能征服全世界。对女性来说,高跟鞋可以修饰身形,女明星们的热衷则快速传达了“穿高跟鞋更性感”这种认知。有摄影师甚至还记录下这样一个画面:1959年,在美国对战以色列的一场足球比赛中,举办方邀请了梦露为比赛开球,当时梦露脚上穿的也是高跟鞋。

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资料图片

然而,在女性“取悦自己而非取悦别人”这种意识逐渐上升后,传统高跟鞋的风头随之下降。

在社交平台上,女孩对于高跟鞋的欲望被“虚掩”起来:“20岁时天天穿恨天高,现在不愿再穿高跟鞋累着自己”“想要一双高跟鞋,奖励自己从学校走入职场”……

“7or9”团队从这里看到了机会。邓娟介绍,2018年初的时候,他们准备切入鞋服赛道,但这个赛道太大,必须找到细分入口。

作为高跟鞋的重度爱好者,邓娟清楚地知道这个赛道的机会和困境。“一方面,经典品牌的超级单品始终是爆款,是高跟鞋审美的制高点;另一方面,高跟鞋的需求之所以被抑制,是因为它确实不够好穿。”邓娟认为,很多场景下,女性依然需要高跟鞋,这就意味着市场的存在。

2018年5月,邓娟团队决定启动“7or9”品牌项目,做一双能说服女孩的高跟鞋。

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“7or9”两位创始人,从左至右分别是王欢、邓娟

第一双高跟鞋

“7or9”的第一双鞋,从设计到量产,花费将近1年时间。

“Z世代的消费习惯中,不会去委屈自己‘放弃舒适度’。适合她们的高跟鞋,一定要是舒服、好穿、美的。”

传统的鞋型走不通了。“7or9”研发团队带着“一脚踩进云里”的穿着感设想,找到了运动鞋内里所采用的“空气棉”,希望将这种材质放在鞋头内里。有了初步的设想之后,他们开始找工厂生产样鞋。

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然而,在拥有多年高跟鞋生产经验的大厂商面前,这样的要求和研发的未知性,并不被买账。“我们的想法被很多厂商质疑,后来在珠三角地区找了手工鞋的制作工厂,并搜集了100多位重度用户的意见,一起慢慢打磨。”

近10个月时间,前后出了120多个版本,有的版本之间更迭只是几毫米的差异。

2019年3月,“7or9”高跟鞋开始在小程序上线,8月开出天猫旗舰店;2020年天猫双十一,入选天猫年度十大新品牌。

用做手机的理念去做鞋

那双被打磨了120多个版本的高跟鞋,被称为“7or9”的v1.0(第1个版本)。在8月4日的天猫服饰新品牌招商会上,“7or9”团队透露,目前这款高跟鞋已经升级到v4.0(第4个版本)。

和传统女鞋品牌不同,他们试着“用做手机的理念去做鞋”。

首先,他们做的都是经典款高跟鞋,在前一版本的基础上,不断纵向迭代鞋楦、材质与制作工艺,升级其舒适度,而不是横向拓展设计款式。

其次,为一款基本款高跟鞋设计配饰,延展出更多使用场景。前扣、饰带、脚踝链、尾夹等不同配饰与高跟鞋搭配,实现“一鞋多穿”。

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再者,产品营销上强调情感输出。“7or9”高跟鞋定价并不便宜,以 799 元为主要价格带,入门价格也需要599元,要让年轻女孩心甘情愿买单不容易。最初,它靠熟人、微信群进行口碑传播,又来到小红书、抖音等平台积攒粉丝,后在天猫收获品牌销售业绩的爆发。

邓娟认为,高跟鞋属于高心智的产品,光靠产品来满足用户是不够的,除了差异化和实用性,要和女孩们有情感共鸣。邓娟介绍,在小红书上,和“7or9”相关的笔记有3万多篇,其中自然流量有1万多篇;今年天猫618,“7or9”登上天猫男女鞋新品牌销量榜首,其天猫旗舰店也已拥有90多万粉丝。

可以发现,“7or9”品牌创新了高跟鞋的打法。“7or9”团队认为“标准化是这个行业里最复杂的,功能性迭代和手机更迭很像,可拆卸配饰则相当于手机周边。”

“解禁”的女性市场

“7or9”之所以能冲破传统女鞋品牌发展的桎梏,背后有其对品牌认知、产品定位的变化,也有大时代背景的助攻。

女性天然享受剁手的快感,和女性相关的市场是众多商家的必争之地。而在女性自我意识崛起之后,女性消费市场也迎来“解禁”。

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这给了新品牌们前所未有的机会。比如女性内衣,从性感的钢圈标配到软支撑的无钢圈内衣,内外、ubras、素肌良品跳脱而出;比如情趣用品,从压抑欲望到坦然悦己,大人糖在去年天猫双十一摘下天猫情趣跳蛋类目第一。

天猫潮服鞋靴负责人鹿游也表示,新品牌在天猫迎来了第二春。在这背后,是一个更强调自我价值的新人群的崛起,更强大的供应链和更高效的营销网络。

“7or9”当下的成绩,可谓天时地利人和。

不过,邓娟也看到了新的挑战。

“跨界来做传统行业,我们还要进一步完善供应链。”与此同时,“如何获得长久的发展势头”是“7or9”需要思考的问题。

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“7or9”线下快闪

目前“7or9”的渠道几乎都在线上。据邓娟透露,今年他们将在深圳开出第一家线下店。而经典款单鞋的市场认可度也给了他们启示,他们已经建立了“舒适实验室”,重点关注科技新材料在女鞋上的使用,未来也会探索更多低跟女鞋的品类,满足更多年轻女性的使用场景。

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今年5月20日,“7or9”在北京开了一场快闪,一些河北、天津的年轻女孩特意赶来参加。在微博上,“7or9”被一部分年轻女孩写入心愿清单,邓娟很受触动,她说,“之所以取名‘7or9’,是因为觉得数字是世界通用语言,没有距离感。希望有一天‘7or9’能走得更远,被更多女孩看见。”


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